«Auto-bocciatura della promozione di Termoli»
TERMOLI. Per fortuna, è stata auto-bocciata in zona Cesarini una iniziativa che, nelle intenzioni della giunta comunale, avrebbe dovuto promuovere l’immagine di Termoli, ma che si annunciava come inutile, se non controproducente. La nostra storia comincia ufficialmente l’11 giugno 2020, con la delibera di giunta n. 145, che approva un atto di indirizzo per la realizzazione di tre iniziative: un video documentario di circa 15/20 minuti ad alta risoluzione ed uno spot di 60”; organizzazione eventi Drive-In con Movie Silent System; filodiffusione […] lungo corso Nazionale, via XX Settembre e Borgo antico.
A parte lo stucchevole abuso dell’inglese, l’idea del cinema all’aperto dove accedi in auto mi sembra ottima. Sulla colonna sonora unificata in centro e nel Paese Vecchio (che i revisionisti toponomastici si ostinano a chiamare Borgo Antico) conviene stendere un velo pietoso. Oggetto di questo articolo è il video/spot.
Non so se alla giunta comunale sia chiaro che un video promozionale di 15’ ed uno spot di 60” sono due oggetti completamente diversi, come un transatlantico ed una barca a vela classe laser. Immagino anche che essi non abbiano contezza del fatto che lo standard temporale degli spot è di 15”, eccezionalmente prolungati a 30”. Comunque sia, l’organo politico ha ritenuto di avere fatto il suo dovere (dare l’indirizzo) ed ha passato la palla al Servizio cultura, sport e turismo, che – invero tempestivamente – il 26 giugno ha emanato, con la determina dirigenziale n. 1148, un avviso di manifestazione di interesse, alla ricerca di imprese per la realizzazione non solo del video e dello spot, ma anche per la gestione dei seguenti servizi, fumosamente connotati, per la durata di 4 anni: potenziamento canali informatici (Facebook e Youtube) del Comune di Termoli; promozione video su Youtube e su Instagram; consulenza live di approfondimento sui social.
Il tutto per un importo a base d’asta di 26.000 euro, iva esclusa.
Ben 15 sono state le imprese che si sono dichiarate interessate ed il Servizio cultura, sport e turismo – di nuovo con ammirevole tempestività – il 9 luglio ha emanato la determina a contrarre n. 1280, completa di capitolato di gara, con la quale è stata nominata anche la RUP (responsabile unica del progetto), le cui competenze in ambito marketing sono ignote. Chiusa la gara il 22 luglio, il giorno successivo è stata nominata la commissione giudicatrice (determina dirigenziale n. 1421), composta da tre professionisti di cui non si mette in dubbio la preparazione nei rispettivi campi, ma ahimè anch’essi digiuni di marketing.
Il 31 luglio l’epilogo, “certificato” dalla determina dirigenziale n. 1487, con la quale la procedura di affidamento è stata revocata, in quanto si ritiene rivedere e rideterminare il Capitolato di gara perché poco esaustivo nelle attività da sviluppare nei quattro anni di affidamento del suddetto servizio. Per fortuna gli organi tecnici si sono resi conto di essersi infilati, senza la benché minima nozione, in un campo professionale complesso, come il marketing, che nelle barzellette di bassa lega viene presentato come l’arte di fregare i clienti.
Il fatto che in un comune manchino alcune competenze specialistiche, di per sé non è un’onta; infatti il Codice dei contratti pubblici prescrive che il RUP deve essere dotato di competenze professionali adeguate in relazione ai compiti per cui è nominato; ma che, nel caso in cui nell’ente pubblico manchino le competenze necessarie, il RUP può avvalersi del supporto di professionisti esterni (DLgs 50/2016, art. 31). Qualora l’amministrazione comunale intenda realizzare una seria ed efficace promozione di Termoli, è bene che si avvalga preventivamente di un professionista, che la aiuti a stilare un piano di marketing ed i briefing (come si chiamano in gergo) delle iniziative/campagne da realizzare.
In un piano di marketing devono essere definite prioritariamente tre cose: il posizionamento, gli obiettivi, i target. Il posizionamento è il carattere distintivo dell'oggetto della campagna (nel caso specifico, Termoli). Gli obiettivi sono la quantificazione dei risultati da conseguire in tempi definiti, da non confondere (come fanno tutti quelli che non sanno nulla di marketing) con il fine, che è l’indirizzo generale, la direzione, che si intende seguire ed ha natura qualitativa, non quantitativa. I target, cioè i destinatari della campagna, devono essere profilati con cura. Sul terreno dei contenuti della comunicazione, devono essere individuati la promessa, la reason why (il perché), i vantaggi. Di tutto questo, che è indispensabile per orientare l’offerta per la realizzazione di un progetto di marketing, non c’è traccia nel capitolato del 9 luglio. Dulcis in fundo, l’ammontare dell’investimento: 26.000 euro in quattro anni; una cifra ridicola, che non consente di remunerare neanche il solo video da 15’.
Pino D’Erminio